La pandemia ha dado una oportunidad única a ciudadanos y observadores para comparar modelos de comunicación de forma casi simultánea en todo el mundo
Es sabido que las crisis no se cobran necesariamente la cabeza de sus
gobernantes, pero la gestión que hagan de ellas sí. Y la comunicación es
uno de los pilares clave para que un pésimo resultado (Italia, Estados
Unidos) pueda tener el aplauso de la población si se conecta bien
(Conte, Trump). En el caso de España, el Gobierno ha tenido aciertos
comunicativos como la despolitización del mensaje, el intento de no
entrar al trapo de la confrontación partidista en este momento, el
reconocimiento constante a los ciudadanos por sus esfuerzos, pero
también fallos importantes como la cacofonía de voces, la falta de
claridad, la larga extensión de las comparecencias, cierto exceso de
autobombo, los retrasos y las rectificaciones mal justificadas, según
analizan varios expertos en comunicación política.
Partiendo de lo dicho anteriormente, aquí los cinco fallos y cuatro aciertos
que, hasta este momento de la crisis, empañan y marcan la comunicación
del Gobierno, según los expertos. Por fortuna o por desgracia, la última
palabra de la crisis aún no está escrita y todo es susceptible de
variar.
1. Falta de concreción y claridad. Felipe González alertó hace
días de que la comunicación "debe ser directa, breve, empática y
austera" y es el mantra que subrayan todos los expertos. "A Pedro
Sánchez le falta concreción", afirma Marta Rebolledo, profesora de
Comunicación Política en la Universidad de Navarra. "Si ya hay
incertidumbre y no expones algo de manera clara y completa añades
agobio, ansiedad y confusión". El gobernador Cuomo es el mejor ejemplo: "Ha sido extraordinariamente eficaz. Sabe que esto no va de comunicación
pública, sino de información pública. Por ello ha renunciado a
herramientas de la política tradicional como la valoración, la
interpretación, y ha hecho de su presencia diaria un elemento de rigor",
afirma Gutiérrez Rubí. "Nadie usa los ordinales como él: primero,
segundo, tercero. Es capaz de tomar una información pública y trocearla
hasta que parezca una lista de la compra". Merkel habla con la claridad
de un médico: con empatía y sin encubrir la realidad. "Ha renunciado a
la publicidad y el marketing y eso la convierte en ejemplo indiscutible", dice Rubí.
2. Retrasos y rectificaciones. "El virus se ha adelantado y la
experiencia del ciudadano no coincide con la que le da el Gobierno. Eso
es letal en general, y más en una crisis así", asegura Canel. Se refiere
a los retrasos en la provisión de mascarillas, respiradores, equipos de
protección (EPI) que se prometieron y no se recibieron a tiempo,
generando un desfase entre hechos y palabras que los ciudadanos sufren
con decepción. Los retrasos constantes de comparecencias, de explicación
de detalles, las rectificaciones o distintas versiones en las nuevas
decisiones (las salidas de los niños, las provincias como unidad
territorial) añaden confusión a una situación ya confusa.
3. Falta de empatía y liderazgo. El tipo de comunicación de esta
crisis invade absolutamente la intimidad ciudadana al entrar en sus
casas y exigirle: cierra la puerta, no salgas, ponte mascarilla, espera
mis instrucciones. "Para eso hay que tener un perfil cálido y saber
combinar competencia profesional y calidez", subraya Canel. La empatía
es por ello necesaria: "Gobernar y comunicar tiene que ver con gobernar y
conectar", escribe Pau Solanilla en el libro urgente recién publicado
por la Pompeu Fabra Comunicación política en tiempos de coronavirus.
Este especialista subraya que la desconfianza es uno de los rasgos de
nuestra era, y lo es en un mundo hiperconectado y emocional. Por ello es
tan importante una conexión bidireccional. "Si las instituciones no
confían en grupos de la sociedad civil, no podrán esperar que éstos lo
hagan en las instituciones". Por ello el principal recurso "no es el
poder duro, sino el optimismo, la motivación, la generosidad para
activar la creatividad y la energía social colectiva". Sánchez, en
palabras de Rebolledo, "no llega, no conecta, usa un tono parecido para
todo lo que dice. No es muy empático y eso se podría trabajar".
4. Cacofonía de voces. La pluralidad de voces puede ser positiva
por la sensación de equipo, pero se corre el riesgo de una cacofonía que
aquí ha abundado en la percepción de descoordinación. "Hay ya una
cacofonía externa, porque la propia OMS, la UE y otros organismos
hablan, pero también una cacofonía interna, porque algunos ministros,
especialmente de Podemos, han pisado a otros y el resultado es la
confusión", afirma Rebolledo. En el citado libro, Verónica Fumanal
cuestiona el exceso de voces: "Es fundamental reducir al máximo los
interlocutores para focalizar en un estilo y una respuesta. La
multiplicidad de portavoces puede generar mensajes contradictorios",
escribe. Uno de los riesgos se ejemplificó en las palabras del jefe de
la Guardia Civil en la crisis de los bulos. Y es que, en palabras de
Gutiérrez Rubí, no todo el mundo tiene el mismo nivel en la forma de
comunicar.
5. Autobombo. Tan importante como la claridad y veracidad de la información es que sobra todo exceso de autobombo, marketing y
retórica en el esfuerzo. Cuando el mensaje intenta propalar una
excelente gestión que el ciudadano no percibe se corren riesgos, como
ocurrió esta semana con las cifras de la OCDE que situaron a España en
octavo lugar por número de test realizados. La rectificación del organismo penalizó en la cuenta del Gobierno, que había corrido a ponerse la medalla.
6. No instrumentalización política. Diana de grandes ataques
políticos por parte de PP, Vox y el independentismo catalán, Sánchez ha
hecho bien en postergar cualquier enfrentamiento político, según los
expertos, aunque tanto Pablo Iglesias como Irene Montero sí han optado
por mensajes más políticos. "La mayor parte de los líderes que lo hacen
bien no están entrando en la politización", subraya Canel. Capítulo
aparte es Trump, que aprovecha para atacar al enemigo y rentabilizar
políticamente en un modelo particular en que "la personalidad del
presidente ha secuestrado la presidencia", afirma Gutiérrez Rubí.
7. Reconocimiento a los ciudadanos. "Hacen bien en combinar la
visibilidad del líder con la de la gente, agradeciendo al personal
sanitario, a los profesores, reponedores, cajeros, a cada ciudadano su
protagonismo en este combate", afirma Canel. Así lo ha hecho Sánchez y
todos los ministros hasta la fecha.
8. Capacidad para dar la cara. Pedro Sánchez ha hecho bien, según
todas las valoraciones, en asumir el mando y la portavocía principal
para dar la cara, y tanto él como sus ministros trasladan verdades "necesarias como que aún no hemos llegado a lo peor, que quedan etapas
muy duras y no generar expectativas de que esto ya está", afirma Canel.
La visibilidad del líder es necesaria y ocupar todos los espacios
comunicativos es fundamental para no generar percepción de abandono,
según escribe Xavier Peytibi en el libro de la Universidad Pompeu Fabra.
9. Combinación de voces política y técnica. "Hacen bien en
compartir una visibilidad política con técnica, pero hay que encontrar
cierto equilibrio", asegura Rebolledo. Ella habla desde Quebec, donde
cada día el primer ministro regional comparece con la autoridad
sanitaria. El técnico debe aportar la credibilidad, la experiencia y la
objetividad, y el político la estrategia y el factor emocional, destaca
Fumanal.
10. “Rally around the flag” (agruparse en
torno a la bandera, hacer causa común) es otro aspecto importante que
aquí no se ha hecho posible al encontrarse las culpas muy repartidas. El
cierre de filas propio de una crisis suele funcionar. Dirigentes que no
estaban en su mejor momento como Conte, Macron o Merkel se están viendo
fortalecidos. No es el caso, al menos por el momento, de Pedro Sánchez,
en un país con fracturas previas como la nacionalista o la crispación
política. En este caso, la gestión de esa incapacidad de agruparse en
torno a la bandera podrá pasar la factura a quien se haya separado de la
causa común.
viernes, 1 de mayo de 2020
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Cinco fallos y cuatro aciertos del Gobierno en la comunicación de esta crisis
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